6 diciembre, 2021 7:49 am

Cómo ganar la elección de noviembre: claves de una campaña de activación, según las encuestas

El cálculo del resultado nacional de las primarias abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO) del 12 de septiembre pasado no es sencillo, dado que no hay homogeneidad de sellos en los 24 distritos electorales. Según consultora Acierto, Juntos por el Cambio (JXC) superó al Frente de Todos (JXC) por 9,95 puntos porcentuales (gráfico arriba); según estimaciones propias, contando aliados de ambos frentes, JXC alcanzó 40% vs 31,8% del FDT 31,8%, en cuyo caso la diferencia se reduce a 8,2 pp, similar a la que Alberto Fernández obtuvo sobre Mauricio Macri en la presidencial de 2019. De cualquier modo, la brecha es nítida; de cara a la elección decisiva del próximo 14 de noviembre, que define la distribución de bancas de senadores y diputados nacionales, JXC apuesta a sostener la ventaja (y, si fuera posible, a incrementarla) para confirmar la victoria, mientras que el FDT apunta a recortarla (y, de máxima, a revertirla). Por fuera de esas dos grandes coaliciones, las “terceras vías” (izquierda, liberales y peronismo federal, entre otras listas) apuestan a sostener su caudal y, de máxima, acercarse a los dos dígitos (10%), resistiendo la polarización que seguramente buscarán forzar las dos fuerzas principales.

En nuestra nota anterior, un repaso de datos de encuestas recientes permitía concluir que la campaña electoral de las PASO no fue movilizadora, que los esfuerzos propagandístico-publicitarios le hablaron más que nada a los “propios” y no fueron efectivos en persuadir a electores no alineados, y que de cara al decisivo turno electoral de noviembre existe un nicho de oportunidad para una comunicación que interpele mejor al votante que se auto percibe como independiente.

Desde esas premisas, resulta oportuno analizar qué canales podrían resultar más asertivos para planificar una campaña de activación que permitiera incrementar la participación electoral, dado que a nivel país, el pasado 12 de septiembre votó el 66% del padrón, mientras que en las legislativas de medio término de 2013 y 2017 sufragó un promedio del 76,5%. Así, hay 10 puntos porcentuales extra potenciales que podrían activarse, y la fuerza que mejor interpele a ese segmento podría captar la mayor proporción relativa de una masa de más de 3,5 millones de electores. Un estudio reciente de consultora Taquión arroja que la preferencia de canales de comunicación la encabezan las redes sociales (casi 33%), escoltadas por la TV (casi 27%) y portales de internet (casi 24%); la radio llega al 12,3%, en tanto que medios impresos rondan el 2% (gráfico arriba).

Si comparamos la preferencia de canales que arroja esa encuesta con los de  mayor recordación de contenidos de campaña para las primarias según consultora Zuban Córdoba, vemos que ahí la TV supera a las redes sociales por 68,1% a 17,1%, mientras que los demás no llegan individualmente a dos dígitos (gráfico abajo). De ese modo, TV y redes se alternan el 1-2 en términos de recordación y preferencia de canales, y resultan claves para una campaña eficaz. Si planteamos la hipótesis de que activar a electores que no participaron en las PASO requiere apelar fundamentalmente a las preferencias, vemos que el mayor impacto de las redes sociales y TV se da en el género femenino, en tanto que portales digitales y radio son más pregnantes en el masculino; por segmentos etarios, redes sociales es más eficaz en el Gen Z, la TV en los baby boomers, los portales digitales y la radio en el Gen X, según Taquión (gráfico abajo). 

Como matiz, el Gen Y muestra mayor dispersión de preferencias. Si comparamos TV y radio con Facebook, vemos que la red social aventaja a los medios tradicionales en frecuencia de uso: casi 65% dice que la usa varias veces al día, mientras que la misma respuesta desciende al 47,4% en la TV y a 27,5% en la radio, según Zuban Córdoba (gráfico abajo).

La apertura del dato hacia otras plataformas muestra frecuencias de uso más bajas: sólo Youtube se acerca a los niveles de la radio (gráfico abajo).

Ampliando el análisis a otras plataformas, apenas Instagram arroja una frecuencia de uso considerable: 22,3%, debajo de radio y Youtube (gráfico abajo). Esto no implica que carezcan de utilidad, pero sí que su uso debe orientarse a alcanzar a nichos específicos de audiencia (microtargeting).

Haciendo foco en la información a través de internet y las redes sociales, 77,2% de los electores de 16 a 30 años están muy de acuerdo o de acuerdo con que esos son sus principales canales de información (gráfico abajo).

El mismo acumulado de respuestas asciende al 89,9% entre electores de 31 a 45 años, pero con menor intensidad relativa (menos del 50% dice estar muy de acuerdo), mientras que en electores de 46 a 60 años casi 82% acuerda con la misma frase y 81,2% entre mayores de 60 años, siempre con respuestas de máxima intensidad por debajo del 50%. En síntesis, internet como canal y las redes sociales como plataformas parecen ofrecer una oportunidad mejor para la activación que la TV de cara a la elección del 14 de noviembre, aunque ciertamente la televisión sigue siendo central para reforzar a los electores que ya participaron de las PASO; sin dudas, la comunicación interpersonal vía barrido territorial también ganará protagonismo, conforme se mantenga la mejora en la situación sanitaria. Por supuesto, también será clave el contenido de los mensajes de campaña: cada fuerza competidora deberá calibrar lo que Philippe Maarek llama  “comunicación de mantenimiento” (dirigida a votantes que probablemente votarían a esa lista pero están inseguros, y en segundo término a los partidarios, para reforzarlos), y por otro lado, la “comunicación de conquista”, dirigida principalmente a electores indecisos o flotantes y a quienes no participaron de las primarias, cuya activación puede hacer la diferencia en noviembre.

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